Marken

Produktqualität markieren - Marktanteile sichern

Gutes Marketing braucht zur Absatzförderung einprägsame Marken, die für die betreffenden Waren oder
Dienstleistungen zum Gütezeichen werden. Markenpiraten versuchen, mit billigeren Konkurrenzprodukten an
diesem Image unrechtmäßig zu partiziepieren. Es ist deshalb wichtig, rechtzeitig die betreffende Marke beim
Patentamt zu schützen. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Gewerbetreibende oder das Handelsunternehmen
die betreffende Marke schon in aller Öffentlichkeit benutzt hat oder erst solche Absichten entwickelt. Die Marke
erhält derjenige, der sie zuerst beim Patentamt anmeldet. Auch Domain-Namen sind grundsätzlich als Marken
schützbar.

Als Marken können übrigens nicht nur Wort- und Bildzeichen, sondern auch Zahlen-, Buchstaben- und Farb-
kombinationen, dreidimensionale Packungen und Formen und sogar Hörzeichen, wie kurze Erkennungs-
melodien von beispielsweise Rundfunksendern, geschützt werden.

Es ist aber ratsam, dass Marken frühzeitig – möglichst schon vor der Markteinführung – angemeldet werden,
um feststellen zu lassen, ob sie als solche überhaupt schutzfähig sind und ob sich nicht Inhaber älterer
verwechselbarer Marken gegen die Neuanmeldung zur Wehr setzen. Es empfiehlt sich daher, vor der Marken-
anmeldung einen Markenexperten zu Rate zu ziehen, der durch Markenrecherchen feststellt, ob schon ähnliche
Marken existieren und ob es Zulassungsschwierigkeiten geben könnte. Oft gibt der Patentanwalt auch einen
Tipp, wie durch eine kleine Modifikation der geplanten Marke größere Schwierigkeiten und daher auch Kosten
vermieden werden können, um dann schnell zur Markeneintragung zu kommen, ehe die ”Visitenkarte” des
neuen Produkts auf den Markt gelangt.

Obwohl Marken das betreffende Produkt nicht unmittelbar beschreiben dürfen, sind gute Marken jedenfalls für
ihre Markteinführung als sogenannte ”sprechende Zeichen” dann erfolgversprechend, wenn sie folgende
Gesichtspunkte berücksichtigen:

1. Blickfangwirkung (eye catcher)  Aufmerksamkeit sichern
2. Aussagekraft  Qualitätsfunktion
3. Unverwechselbarkeit  Eigenständigkeit im ”Markenwald”
4. Einfache Reproduzierbarkeit  auf unterschiedlichen Medien
5. Internationalität  für unterschiedliche Länder verwendbar
6. Stammzeichenfunktion  für Varianten durch Anhängsel geeignet

Dabei ist zu bedenken, dass manche Marken, wie ”PENATEN”, ”AUDI” und ”PERSIL” – seit Generationen in
großem Umfang benutzt – geradezu berühmte Marken wurden, während andere Kennzeichnungsrechte, wie
”SPUTNIK”, stark vom Zeitgeschmack der Gesellschaft abhängen, nur wenige Jahre Bestand haben und durch
neue Marken ersetzt werden müssen, da mehr als fünf Jahre unbenutzte Marken auf Antrag Dritter wieder
gelöscht werden können. Auch die Verteidigung ”guter” Marken ist wichtig, da das Dulden fremder Benutzung
der eigenen Marke zur Verwirkung führen kann. Sonst sind Markenrechte – im Unterschied zu Patenten –
beliebig oft (in der Regel alle zehn Jahre) verlängerbar.

Beim Deutschen Patent- und Markenamt wurden 2009 etwa 69.000 Marken neu angemeldet, obwohl auch
das Europäische Markenamt Markenanmeldungen für die gesamte Europäische Union, also einschließlich
Deutschland, entgegennimmt. Beim Europäischen Markenamt in Alicante wurden 2009 etwa 88.000 Marken
angemeldet. Am häufigsten werden in Deutschland Marken für Dienstleistungen angemeldet. Unter den
Produktmarken ist die Elektrobranche noch vor der Pharmaindustrie und dem Bekleidungssektor am stärksten
vertreten. Unter den Inhabern deutscher Marken sind US-Anmelder vor Engländern und Japanern als Ausländer
am stärksten vertreten. Bei der internationalen Markenbehörde WIPO wurden 2009 mit über 36.000 Inter-
nationalen Marken eingetragen. Dabei ist Deutschland mit über 15% Anteil der stärkste Teilnehmerstaat weit
vor Frankreich, Benelux, der Schweiz und Großbritannien.

Übrigens gab es schon im Altertum Marken; so brannten z.B. die Assyrer ihren Herstellerstempel in Ziegel ein,
um diesen ihr Qualitätssiegel aufzudrücken. Dies zeigt, dass Marken nicht erst eine Erfindung der Neuzeit sind,
sondern die Menschheit schon frühzeitig erfahren musste, dass es sich empfiehlt, Qualitätsprodukte durch
Marken von Konkurrenzprodukten zu unterscheiden und sich hierdurch Marktrechte zu sichern, damit sich
Marketing-Investitionen rentieren und ausreichend neue Mittel für weitere Investitionen verdient werden können.

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